江苏省游客满意度调查报告

（2019年上半年）

为助力“强富美高”新江苏建设，以高水平全面建成小康社会，用优异成绩庆祝新中国成立70周年、深入贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》、《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》、《江苏省政府关于进一步加快发展旅游业的意见》和《江苏省“十三五”旅游业发展规划》的相关精神，推动江苏省旅游服务质量的持续提升，加快全省全域旅游、优质旅游的发展步伐，促进诚信旅游环境的打造和文明旅游氛围的培育，实现把江苏省建设成为旅游强省和国内一流、国际知名旅游目的地的目标，受江苏省文化和旅游厅的委托，清研灵智信息咨询（北京）有限公司在前五年游客满意度调查项目的基础上，完善了以游客满意度评价为核心的旅游服务质量评价体系，通过线上线下相结合的方式开展2019年的调查，上半年的游客满意度状况如下：

一、调查方法简介

2019年的江苏省游客满意度调查以线上为主、线下为辅。对于线上调查，项目组使用自主研发的智能网络调研平台，打造了江苏省游客满意度线上调查系统，通过该系统编辑江苏省游客满意度调查的电子问卷，生成了电子问卷二维码，制作了江苏省游客满意度线上调查的二维码海报，海报张贴于全省旅游景区、乡村旅游点、游客集散中心、宾馆酒店、汽车站、火车站等游客聚集的场所，进行数据回收。

线下调查沿用多阶段配额抽样的调查方法。抽样地点覆盖了江苏省各城市不同类型的旅游景区、乡村旅游点、游客集散中心、宾馆酒店、汽车站、火车站等游客聚集的场所；抽样时间既涵盖了国家法定节假日的出游高峰期，又顾及了普通时间段，确保样本结构有较强的代表性。

2019年上半年线上线下共回收有效调查样本11673个，城市样本数与当地旅游接待人次挂钩，按比例分配。经过分析，调查样本结构合理，数量充足，信度和效度均达到95%以上，调查结果能够有效反映江苏省及各城市的游客满意度和旅游服务质量状况。各城市的样本量回收情况如下表所示：

表：上半年各城市回收的样本量

项目执行期间，清研灵智信息咨询（北京）有限公司在2019年上半年共组织了52人次的督导员队伍、180人次的调查员队伍参加现场调查，各督导员、调查员、研究员严格执行《江苏省游客满意度质量控制手册》的要求，在数据调查、回收、复核、审核、录入、数据清洗等环节严格把关，确保了调查结果的客观与公正。

二、分析方法与数据建模

2019年项目组沿用定量与定性相结合的分析方法，阐述江苏省该阶段的游客满意度状况，并进行纵向对比，探查游客满意度的得分变化及其原因，力求研究成果能够全面深刻、客观准确地反映江苏省游客满意度的阶段特征和发展趋势。

2019年的数据建模方法与前五年保持一致，继续采用偏最小二乘（Partial　Least　Square,　PLS）路径进行建模。PLS路径建模是将主成分分析和典型相关分析和多元回归结合起来的迭代估计，是一种因果建模的方法。该方法对不同潜变量的显变量子集抽取主成分，放在模型系统中，然后调整主成分权重，以最大化模型的预测能力。偏最小二乘路径建模方法之“偏”，是因为估计的每一步都在给定其他参数条件下，最小化某个参数子集的残差方差，最后在收敛极限时，联合最小化所有残差方差。当前，以ACSI模型为代表的美国国家顾客满意度指数都采用此种方法进行结构方程参数估计。PLS回归分析集中了主成分分析和典型相关分析的思想,按照逐步提取因素的回归建模方法,被提取的因子代表了自变量的大部分信息，而且与因变量高度相关。通过模型计算，得出本指标体系各级指标的权重（如下表所示）。

表：江苏省游客满意度调查综合指数计算权重

基于游客调查数据，经过权重处理，形成最终得分，并根据国家文化和旅游部游客满意度调查的7个等级划分方法进行评价：

同时，项目组将问卷调查过程中采集的游客开放式意见、建议等主观评价资料采用内容分析的方法进行判别、归类、整理和分析，作为定量数据的重要补充，试图对游客满意度调查各要素、各指标的得分变化及其原因给出科学合理的阐释。

三、游客满意度状况总述

（一）满意度综合指数及城市排名2019年上半年情况

（1）全省游客满意度指数为83.77分，文旅融合有序发展

2019年上半年，江苏省游客满意度新增文旅融合和总体感受两项二级指标后的综合指数为83.77分，依然保持在“满意”水平。为了保证全省满意度综合指数数据环比以及同比的延续性，体现全省综合满意度变化趋势，本期调查计算了去除两个新增二级指标的综合指数，得分为83.97分，环比增长0.09分，同比增长0.67分。

（2）锡苏宁三市达到“满意度高”水平，全省保持在“满意”水平

全省13个设区市中，游客满意度综合指数排名前五的依次是无锡（85.40分）、苏州（85.16分）、南京（85.15分）、扬州（84.30分）、常州（83.38分）。本期在增设了“文旅融合情况”和“旅游综合体验”两个考察方面后，锡苏宁三市依旧处于“满意度高”水平，全省其余各市综合满意度均达到80分以上，处于“满意”水平。该结果说明上半年江苏优质旅游发展表现优秀，人民日益增长的旅游出行需求获得了较好地满足。

2019年上半年游客满意度综合指数TOP5

全省13个设区市去除新增的两个二级指标后，均达到同比和环比提升。游客满意度综合指数环比增幅排名前五的依次是苏州（↑0.80）、常州（↑0.44）、徐州（↑0.37）、扬州（↑0.27）、无锡（↑0.26）；游客满意度综合指数同比增幅排名前五的依次是常州（↑2.06）、连云港（↑1.08）、无锡（↑1.06分）、苏州（↑0.97分）、南京（↑0.94分）。

（二）满意度主要要素评价2019年上半年情况

【主要结论：景区服务与相关要素提升明显，旅游大环境略有下降】

2019年，旅游大环境的上半年满意度为85.56分，环比下降0.34分，依然保持在85分以上的高满意度水平，该项分数下降与日趋激烈的旅游市场竞争以及游客群体对更优质的旅游资源的需求密不可分。旅游公共服务为83.00分，环比提升0.37分；旅游景区服务为82.73分，环比提升0.53分；旅游相关要素为81.97分，环比提升0.45分。由此可见江苏省旅游市场的整体服务水平处于稳步提升中。本期新增的文旅融合情况以及总体感受两项指标分别为81.23分和83.76分，均处于“满意”水平。

（三）满意度细分要素评价结果

1.旅游大环境各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：全省旅游氛围浓厚，各项指标均保持在80分以上】

2019年上半年，旅游大环境下所有细分要素的游客满意度继续保持在80分以上；其中，旅游氛围、安全感、品牌形象、居民友好度、旅游产品丰富度的满意度依旧在85分以上。其余细分指标环比、同比均有不同程度的增长，其中，城市环卫、城市公厕卫生以及可进入性的环比进步突出，体现出游客群体对江苏省旅游基础设施的提升工作上的肯定。

2.旅游公共服务各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：便民设施有待提高，游客对于信息发布标准高于以往】

旅游公共服务下各细分要素中，便民设施得分79.62，虽略好于2018年下半年，但仍低于80分。其他指标的满意度均在80分以上；其中旅游信息发布持续领先，本期调查得分为84.32分，环比略有下降，经分析是由于游客对于旅游相关信息发布的满意标准高于往年所致。其余各项细分要素从环比和同比来看，均有不同程度的增长，高于上年同期水平，由此可以看出旅游相关部门对于游客群体日益提升的公共服务的期望应对较好。

3.旅游景区服务各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：景区安全感与吸引力突出，标识系统趋近“满意”水平】

2019年上半年，旅游景区服务下所有细分要素除“标识牌分布及清晰情况”一项处于“基本满意”水平，得分为79.95，其余各项都达到了80分。其中，景区吸引力的满意度依旧最高，达到85.41分。环比来看，各项细分要素均有不同程度提升，其中安全保障与讲解服务提升较显著；景区公厕的提升趋势依旧明显。

4.旅游相关要素各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：旅游娱乐评分较高，交通与旅行社服务接近“满意”】

旅游相关要素各项细分要素中，旅游交通与旅行社服务两项环比虽有提高但依旧得分较低，分别为79.70分和79.33分，十分趋近“满意”水平。其余各项在上半年的游客满意度都达到了80分“满意”水平；其中，旅游娱乐服务的得分最高。所有细分要素的满意度环比、同比均有不同程度的增长，其中，旅游购物服务和旅游住宿服务的提升较大。

5.文旅融合情况各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：各项均处“满意”水平，游客对文旅融合工作比较认可】

文旅融合各项细分要素中，各项在上半年的游客满意度都达到了80分“满意”水平；其中，文化传播的得分最高，为82.93分；游客认知与文化活动开展得分相比略低，分别为81.01分和80.72分。游客对于江苏省文化和旅游元素的融合情况基本满意，距离“满意度高”尚有一段距离。

6.旅游总体感受各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：游客满足感达到“满意”，重游意愿普遍较高】

旅游总体感受包含三个三级指标：“重游意愿”反映的是游客将来再次来到同一目的地的可能性，“推荐意愿”是游客将目的地通过任意渠道推荐给其他人的趋向程度，“总体满足感”是游客的实际体验与期望相比的结果。总体感受各项细分要素中，各项在上半年的游客满意度都达到了80分“满意”水平；其中，重游意愿的得分最高，达到83.17分。游客普遍愿意多次出游江苏，并愿意推荐给其他出游者作为目的地，体现了当前江苏省全域旅游优质发展的卓越成果。

四、游客满意因素阐释

（一）文明旅游氛围渐浓，品牌活动认可度高

2019年上半年，江苏省文明旅游工作开展持续有序推进，文明旅游氛围较去年提升显著，旅游者的安全感得到加强，可以看出有关部门切实的通过旅游产业为人民群众带来了更多的获得感和幸福感。本期调查结果显示，2019年上半年游客对于江苏文明旅游相关指标的评价得分较往期有所提高，整体呈现稳步提升态势，这与不断提升的游客整体素质及江苏省旅游行业的服务质量密不可分。游客对于旅游大环境中的“旅游氛围”、“安全感”、“品牌形象”、“居民友好”以及“旅游产品”的评价相对其他细分指标得分颇高，均高于85分并达到了“满意度高”水平。

江苏省下辖各市在2019年上半年积极筹备了诸多高级别的文化旅游相关活动，如盐城积极为黄海湿地申遗并于近日成功、泰州启动“悦动海陵”麒麟花海旅游节、南通第一次作为地级市承办“中国森林旅游节”等。这些筹备工作的开展极大促进了本地相关旅游服务基础设施的提升，对于满足游客出行的期望下限做出了卓越贡献，同时有效地刺激了人民群众的出行意愿。与此同时，各市持续进行的扫黑除恶工作、针对文明旅游的宣讲工作以及针对如春节黄金周、端午节、劳动节等所开展的旅游行业相关专项检查、提升工作等，对加强游客群体出游的安全感和幸福感做出了重要贡献。

另一方面，游客对于江苏省各地所打造的不同旅游品牌形象普遍认可度较高，除众多拥有广泛人民群众基础的旅游品牌如：苏州古镇、扬州瘦西湖、无锡三国影视城、常州恐龙园等，还积极开展新业态的开发。在2019年上半年有关部门开展了国家文化和旅游科技创新工程的申报，继续对打造新的旅游业态和旅游产品进行引导和刺激；各项行业的抽样调查对促进相关行业创造新产品，加强正面供给也起到了重要作用。

（二）智慧旅游深入群众，信息发布咨询便捷

本期调查结果显示，在旅游公共服务的各项指标中，受访游客对信息发布、智慧旅游以及咨询服务的评分分别排在前三位。从往期调查可知江苏省开展智慧旅游较早，对利用各网络平台发布旅游相关信息的市实际应用也很早起步。目前看来，江苏省各景区景点对于互联网科技的应用已经得到了游客群体广泛的认同。除大量应用众多网络渠道进行售票并在景区设立网络取票专用区域外，还有众多景区在各自网站、公众号、微博积极应用高新科技提供VR游览、景区实时游览情况查看、线上讲解预约等服务，大大降低了游客的出游难度，并丰富了游客的出游体验，在景区引导游客错开出游高峰方面起到了十分积极的作用。在“互联网+”理念不断在全省各地旅游部门和企业间巩固的今天，智慧旅游在游客出行中起到的作用越来越显著，对游客增强游览体验有着极大地推进作用。另一方面，全省对智慧旅游的推进以及对整合旅游信息发布平台的工作使得旅游企业的透明度在游客群体中得到显著提升，除能够让游客在出游时有效避开诸多违规违法的“黑服务”的同时，更促进了景区服务规范化、标准化的进程。如今，众多景区以市为单位纷纷推广线上讲解服务、线上预约服务，积极在各社交平台发布相关旅游信息，诸多举措让游客的游览体验得到极大的提升。

（三）旅游景区吸引力强，出行安全支付便利

在本期调查中，旅游景区各项细分指标排在前三位的分别是景区吸引力、安全保障和支付兑换便利性。在旅游资源的丰裕程度、旅游景区的数量、档次、级别、旅游企业接待能力等多方面来看，江苏省的各城市旅游竞争力是比较强的，在游客群体中有很强的吸引力。同时，江苏省的城市市容环境、治安环境、人文环境和自然环境在全国位于前列。很多老牌景区如昆山周庄、连云港花果山、泰州凤城河等景区在景区周边配套设施方面已经发展的比较成熟。除门票支付的便捷性由于“互联网+”思维的巩固已大大高于以往，景区周边各项服务在移动支付方面已走入常态化。游客在计划出行前亦无需担心找不到下榻地点、卫生的餐饮场所、合规的购物商店等问题，景区周边配套设施的不断健全有力地保障了游客出游的安全感。此外，各个景区内通常都配有相当数量的自动贩卖机，使得游客能够十分方便得在景区内获得零食和饮料的补充，甚至纪念币也可通过自动贩卖机获得。

（四）旅游娱乐项目丰富，住宿购物体验尚佳

本期调查结果显示，在旅游相关要素各项细分指标中旅游娱乐、旅游住宿、旅游购物的游客评分分别占据了前三名。江苏省作为全国经济最为活跃的地区之一，各个城市能够向居民提供丰富的娱乐活动，而这些娱乐活动也是各个城市对游客吸引力的重要组成部分。此外，本期调查受访的绝大多数景区在上半年也都开展了丰富的文化娱乐活动，其中包含美食节、摄影比赛、龙舟赛、自行车骑乘比赛、徒步活动等，极大丰富了游客在游览过程中所能体验的娱乐项目。在各节庆旅游高峰期间，江苏省各有关部门也推出了多项活动以丰富旅游市场。如春节期间，江苏省各地举办了3000余项文化和旅游活动，确保来江苏旅游的游客从传统观光旅游的模式中升级，用充满文化底蕴的特色活动使游客体验到更多与景区之间的互动。端午期间，镇江市联合镇江博物馆、民间文化艺术馆、市图书馆等准备了多项文旅活动，力求为游客营造浓厚的端午节日气氛，在民俗活动中传承屈原的爱国精神。

在住宿方面，多市开展了多项行业专项培训和复核活动，以促进住宿业的整体服务提升。与此同时，各市对于美丽乡镇旅游线路的积极开发与推进也促进了乡镇特色住宿业态的服务质量提升，满足了不同社会背景游客的差异化需求。在购物方面，多个景区积极开发特色文创产品以刺激游客的消费意愿，相关部门也积极通过多渠道推广特色购物路线，使得游客在购买纪念品时能够有合理的参照以及清晰的目标。而且，各市旅游相关部门也对于旅游购物市场在今年上半年加大了监管力度，对不合理低价游、强迫或诱导游客消费等现象进行了整治，有效提升了游客的消费体验。

五、游客不满因素阐释

（一）公厕卫生及便利性依旧是治理难点，“厕所革命”仍需推进

2019上半年，城市公厕便利性和城市公厕卫生的满意度得分在全省旅游大环境各细分指标中依旧得分较低，虽达到“满意”水平，但仍是旅游大环境细分指标中得分排名最靠后的两项。

通过调查发现，由于江苏省游客体量庞大，游客素质参差不齐，在公厕问题中，特殊人群公厕配套设施、公厕卫生状况为主要突出问题。调查发现，各地景区内无性别卫生间设置数量少、间隔距离大；针对母婴、儿童、残障人士等特殊人群设施配备参差不齐。在旅游高峰时期，尤其在各市人流量大的景区内，公厕脏、乱、差的问题一定程度上还存在，公厕的卫生条件、坑位、人性化设计等都有待提高，需进一步推进“厕所革命”，加强公共厕所卫生管理。部分游客的如厕不文明现象让整个时段的游客如厕体验不佳。调查还发现，各城市交通枢纽出站区域卫生间设施明显次于候车区域卫生间，从卫生清理频率和设施老旧程度来看，均相对较弱。山上景区的厕所卫生程度也普遍低于城市景区厕所。在景区范围较大的区域，往往在景点处才能找到洗手间，对于在景点之间选择徒步行进的游客往往更容易出现如厕难题。

（二）便民休憩设施有较大提升空间，难以满足游客差异化需求

2019上半年，江苏旅游公共服务的短板仍主要体现在便民设施及休憩设施的不足上。在便民设施方面，老人、孩子的特殊需求满足有待提高。各景区往往除游客服务中心外，再无可免费取饮用水的地方，而各个景区往往仅设立一个游客服务中心，缺少额外的自主饮水机器合理有效的分布在景区各处。目前不少地方在无障碍通道的建设维护、热水免费供应、物品寄存管理等方面仍相对滞后，对特殊人群的人性化服务还有待加强；部分景区虽提供轮椅服务，然而景区内台阶数量众多，无障碍电梯的不足使得特殊人群的出游难题仍难解决。在休憩设施方面，家庭游、亲子游的增加也对休憩设施的配备提出了新的要求，基于老人、孩子的年龄和生理特性，游客的整体游览速度放缓，中途休整的频次增多，而目的地城市在旅游景区、休闲街区、车站广场等公共区域中座椅的数量、布局和设计都还没有及时跟上；入夏时节休憩区域缺少遮阴凉棚也导致了休憩设施的供求矛盾，引发了游客的不满。本期调查还发现，江苏省部分城市如南京、南通等地有较多的基础设施施工工程，这些施工影响了游客在游览城市风光时的休憩体验。

（三）景区门票设置科学性欠佳，标识导引体系有待加强

上半年，在旅游景区服务的各项细分指标中，景区门票合理性的游客满意度得分依然较低。目前，江苏省已有不少景区实现降价。在旅游淡季所有景点均实施了淡季票价，各地方举办旅游节时，部分景区甚至免费开放。但是不少游客对景点的门票价格下降依然抱有消极态度，游客认为景区票价整体偏高的情况没有根本改变，景区内部的缆车、接驳车、船票、餐饮服务、动物投喂等项目价格往往略高，而降价范围并不包含这些对于很多游客来说必不可少的参与项目。

此外，景区内的导览体系往往十分生硬，除方向指示、全景区地图外无更多信息提供。部分景区还出现了游客中心方向指示不明，景点方向指示左右矛盾等情况。对于景点驳杂的大型景区来说，往往缺少针对自助行游客的导览路线推荐、最佳拍照地点推荐、徒步休憩中心指引、餐饮中心指引等。景区接驳车也缺少相应的时间表给游客来参考。

（四）交通服务的旅游功能尚弱，服务质量与接驳能力需加强

2019上半年，旅游交通服务的游客满意度得分在旅游相关要素的各项细分指标中得分最低，仅仅达到“基本满意”水平。旅游交通不能等同于普通的公共交通，旅游交通的特征不能简单地用交通的特征或者旅游商品的特征来代替，旅游交通应该突出交通的旅游功能，其主要功能是为满足旅游者的需要，使旅游者实现快速、舒适的“移动”，同时也满足旅游者休闲、观光、猎奇等寻求愉悦的需要。

目前来看，江苏省部分交通枢纽及景区仍存在黑车和三轮电动车违规运营现象。迄今为止，仍存在很多景区点对点交通接驳不便现象；景区门口虽多数设有公交站，但公交班次较少，打车也不方便现象；游客能够使用的共享交通工具相对较少，不利于景区最后一公里的接驳现象等。诸如此类的等等原因造成了景区及城市黑车、三轮车处理难的现象，归根结底是供需关系不匹配造成的。而游客在旅途中分担过多精力，造成舟车劳碌，会使得整体旅游感受降低。黑车与三轮车屡禁不止的现象不仅降低了游客出行的安全性，也滋生了黑车司机违规推销，散布虚假旅游信息的现象，最终使得游客整体体验大打折扣。此外，从上半年的调查结果来看，客源地至目的地的旅游交通，在旅游高峰期依然存在着诸如经常不能准时客运、不能向旅游者提供准确和全面的信息服务、没有向旅游者提供旅游项目等问题，从而降低了旅游休闲的满足感。此外，由旅游高峰期引发的安全和服务质量问题造成了众多游客的不满，不利于江苏旅游相关产业的良性发展。

六、文旅融合情况阐释

（一）文旅融合持续发力，助力完善市场秩序

2018年是文化旅游元年，也是江苏文化和旅游事业融合发展的第一年，江苏以创新的思路推动文化和旅游改革发展，推动艺术创作持续繁荣、提升公共文化服务效能、加强文化遗产保护传承利用、强化文化市场监管，优化文化产业发展环境，扩大对外和对港澳台交流与合作，各项工作呈现出新亮点，取得了显著成效。2019年，江苏省针对文旅融合持续发力，开创文旅融合新局面，在深挖城市文化底蕴、开展特色文化活动、传播城市文化内涵等方面取得了显著成果，增强了游客在出游过程中的文化体验、文化感受与文化思考。

根据调查结果，江苏的文旅融合指数及文化传播、游客认知、文化开展各项细分指标均达到满意水平。首先，江苏省各区市文化内涵得到进一步挖掘、表达和传播。各类主题活动、演艺类项目的数量大幅增加，内容更加丰富，使得江苏游客旅游体验中的文化感受得到强化，有效促进了游客对地区和景区文化的认知和理解，提升了游客的满意度和忠诚度。以大运河文化为例，2019年5月3日-6日，扬州市成功举办首届大运河文化旅游博览会，省内各城市积极参与，精彩亮相，通过主题演出、展览展示、主题论坛等精彩纷呈的活动，打造国际国内有重要影响的文旅融合品牌，受到游客的广泛好评。其次，江苏公共服务体系进一步完善。2019年上半年，江苏省文化和旅游厅扎实推进公共服务体系建设，建立健全服务标准，实施文化旅游惠民政策，持续提升公共服务效能。第三,江苏文化旅游市场得到进一步规范。2019年1月17日，江苏省文化和旅游厅发布《省文化和旅游厅关于在扫黑除恶专项斗争中切实加强文化市场执法检查的通知》，采取建立健全组织和制度保障，加强执法检查、摸排涉黑涉恶线索，加强扫黑除恶专项斗争宣传力度、建立健全举报机制，加强重点地区、行业专项整治力度等一系列措施，在全省开展扫黑除恶专项斗争，切实加强文化市场执法检查，进一步净化了文化市场，规范了文化市场秩序，营造了风清气正的社会文化环境。

（二）深度融合面临挑战，品牌形象有待创新

但是，从文化旅游产业发展质量和整体效益上看，江苏文旅融合仍处于发展初期，在文旅融合发展的过程中仍然面临一些挑战。首先，文化和旅游产业融合度较弱，很多文旅融合产品仍然停留在表层融合阶段，文化和旅游产业彼此渗透程度较低。江苏省具备良好的文化旅游资源，博物馆、主题公园、文旅类创意产业等资源丰富,但是和旅游相关的体验因素与娱乐属性相对较低，需要进一步促进引导产业深度融合。其次，文化魅力不够凸显，文化旅游产品同质性问题仍然比较严重，需要进一步加强旅游产品对江苏特色文化的表现力，渲染自身文化特色，展示水韵江苏独特的文化感染力。第三，品牌形象相对囿于传统，需要进一步开发新型IP，打造江苏旅游新亮点，进一步刺激文化旅游市场，彰显文化自信。

（三）加强规划鼓励创新，持续促进市场繁荣

针对目前江苏文旅融合发展表现出来的问题，建议相关部门进一步加强规划引导，不断增强文化资源和文旅产品的吸引力，强化产品特色，打造文旅融合新IP和市场新品牌，扩大市场影响力，刺激消费需求，促进产业融合。同时，需要进一步加强市场分析，关注游客的差异化旅游需求，进一步丰富业态布局，充理解并分利用“文化+”、“旅游+”、“互联网+”等理念和技术，佐以人工智能、大数据等驱动要素，加强文化创新，开发创意产业，促进科技创新，推动新一轮文化和旅游产业转型升级，发挥文化特色打造新型旅游IP，促进文化旅游市场繁荣，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

七、游客满意度提升建议

（一）优化景区公厕布局及服务，提升游客景区如厕体验

旅游厕所作为游客游览体验当中不能绕过的一项，对整个游览体验有极大影响。相关研究显示，若游客如厕体验不佳，则旅游整体感受也会不佳。目前江苏省在旅游厕所基础设施建设方面已卓有成效，各市均在努力推进“厕所革命”相关工作，甚至诸多景区有建成特色厕所，不仅融合了景区本身的文化特点，更增加了游览的趣味性。这一系列的措施虽然能有效使得使用的游客如厕体验超出预期，但对于提高更广泛来江苏旅游的游客群体的整体如厕体验效果有限。建议相关部门定期重新审视各景区游客如厕情况，从设施和管理的薄弱处入手，优先解决公厕数量、位置的问题，同时对已有的老旧公厕进行设备的提升。比如尽量将简易公厕从景区内剔除，做到简易公厕仅在临时搭建的会场或旅游高峰期使用，并严格审查这些简易厕所的新旧程度；增加游客步行路线上的公厕数量；科学设计冲便器、洗手池、拖把池等设施，并建立相应的行业标准；增派人手管控高峰期旅游公厕卫生质量等措施。与此同时，相关部门还应该提升对游客及其他公民的文明如厕教育，从如厕细节入手呼吁人们更多关注像公厕这样的公共区域卫生。此外，还应该积极推广智能反馈系统进入更多公厕，让公厕的使用者及时反馈对公厕当前卫生情况的感受，并及时报修出了问题的公厕设备。

城市以及景区还应该设立更多的母婴厕所，并加速无障碍设施进入所有厕所的进程，以应对日益增多的游客的差异化需求，提高游客如厕体验的上限。要持续健全江苏省旅游厕所建设联席会工作机制，发挥市县旅游部门的指导和协调服务作用，加强各部门横向联合协作和市、县、镇、村纵向梯级推进力度，引导更多的力量加入到厕所建设中来，提升现有标准，突出地域特色。

（二）细分游客差异化需求，完善景区便民设施

针对便民设施问题，应坚持以游客需求为导向加强规划、合理布局，在旅游景区、游客集散中心、交通枢纽等游客聚集区设立便民服务站，完善相关设施和人员配备，为游客出行提供便利。同时还应该充分考虑老幼病残孕等特殊群体的出行需求，力求在每一个游客聚集地配备急救包以及心脏除颤器；在每一个景区都设置拥有合法资质的急救人员，并定期开展急救培训工作；着重加强无障碍设施的建设和维护，增设可借出的雨伞、轮椅车、婴儿车，增设母婴室并提供有偿母婴用品等，最大程度减少阻挡弱势群体游览的障碍；增加免费饮用水的供应点，倡导游客少购瓶装水；完善物品寄存管理服务，让游客不论去哪里都能轻装上阵。

在此基础上，对于旅游公共服务的基础设施建设规划要做到科学合理，在设计中增添文化元素亦可成为提升城市和景区吸引力的一大助力。设计城市慢行系统时，应考虑添加轮椅停靠点、遮阴凉棚、紧急呼救按钮等，同时还应该考虑到周边相关的生态环境，建设结构合理、功能完善、服务配套、具备生态和低碳理念的旅游休憩设施，满足游客纳凉、遮阳、挡雨等多种需求，并将游人区域和可能包含的虫类、野生禽类相互分隔开来。

（三）规范景区“小门票”收费标准，建立透明化收费体系

关于景区门票价格的合理性，游客群体与景区管理者是必然会产生分歧的。很多游客并不能理解为什么有的旅游场馆可以免费开放而另一些景区却需要缴费入场。有些游客对景区的门票收入最终流向也存有疑问，因此对门票定价的合理性产生质疑。对此，景区管理者应适当将景区的运营及管理成本进行公开，将景区门票定价的流程透明化，并在定价过程中允许民众发表意见，并影响最终的定价结果，而不是仅仅定价后通知到社会各界。对于国有景区，更应该做到政务透明，让游客知晓景区的门票收入最终流向何方，将其基本收支情况向社会公布。按照国家发改委《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》要求，有关部门应该进一步规范门票定价程序，合理调整门票价格，加强景区收费行为监管，推动旅游产业转型升级，促进旅游业持续健康发展。在降价，或者有特殊活动而免除门票期间，景区应该做好信息发布工作，并在游客群体能切实享受到这些优惠的时间段开展。

针对景区内其他诸多需额外收费的游览、娱乐、交通、餐饮等项目，相关部门应当根据《中华人民共和国价格法》和《中华人民共和国旅游法》的总体要求，专门针对景区制定价格管理实施办法和细则。要确保景区不以“用高价格的项目来减少游客人数以方便管理”的理由来定高票价，摒弃门票经济理念，积极得将景区的游览量转化为带动相关产业创收的动力。

此外，有关部门还可将此视为积极引导游客参与到如展览馆、博物馆、图书馆等具备公益性质的免费游览场所的契机。这些游览场所通常具备更加浓厚的文化性质，是推动文旅融合的有效手段，也是提高广大游客群体更高层次满足感、增加游客文明程度的良方。同时引导游客加入到这些游览活动中，有关部门还需加大相关文创产品的开发力度，以增加文创产品的经济收入，可谓一举多得。

（四）优化旅游交通建设规划，增加城市交通的旅游功能

首先，有关部门应加大对游客的宣传教育，提醒游客主动拒绝搭乘黑车，举报违规运营的出租车，依法维护自身权益，甚至可以设置相应的奖励机制。对于“黑车”、出租车违规运营等现象，要加大打击力度，提高执法强度，全面整顿旅游交通服务问题，提高游客出行的便捷性和安全感。对于自驾游客方面，要对景区周边停车场乱收费的现象加强管理，并从优化景区周边停车场建设及管理方面入手，规范停车收费等商业行为。为此，强化旅游、交通、规划、市政、公安等部门的协同管理机制将是必不可少的手段。

对于景区旅游交通路线的规划，相关部门应当务必做好必经交通枢纽的信息公布以及乘车指引工作，如在显眼位置公示乘车路线、票价、班次以及预计到达时间等信息，不给违规分子可乘之机，让游客对于正常合规的景区接驳有清晰地认识。相关部门需要进一步推进提高旅游交通的系统化、信息化管理水平的相关工作，并完善相应的设施配备。对于旅游交通服务人员，应做好官方的形象推广工作，加强相应人员的服务规范性管理，并提高服务水平。

同时，对于城市及郊区公路景观的建设也应继续推进，增加开展如南通市为迎接“森林旅游节”而建设的南通最美公路的建设，推进交通与旅游功能的融合。如此不仅能增加游览的乐趣，也对打造更美城市名片有重要作用。对于城市中已经建成的旅游公交专线，有关部门可以考虑使用双层观景巴士的可能性。在旅游巴士中提供线上或线下的讲解服务，通过扫描车上二维码的方式推送游览攻略给游客，让游客对目的地有更好的了解，此举也是结合科技创新提升游客满意度的有效手段。

连云港游客满意度调查报告

（2019年上半年）

为助力“强富美高”新江苏建设，以高水平全面建成小康社会，用优异成绩庆祝新中国成立70周年、深入贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》、《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》、《江苏省政府关于进一步加快发展旅游业的意见》和《江苏省“十三五”旅游业发展规划》的相关精神，推动江苏省旅游服务质量的持续提升，加快全省全域旅游、优质旅游的发展步伐，促进诚信旅游环境的打造和文明旅游氛围的培育，实现把江苏省建设成为旅游强省和国内一流、国际知名旅游目的地的目标，受江苏省文化和旅游厅的委托，清研灵智信息咨询（北京）有限公司在前五年游客满意度调查项目的基础上，完善了以游客满意度评价为核心的旅游服务质量评价体系，通过线上线下相结合的方式开展2019年的调查，上半年的游客满意度状况如下：

一、调查方法简介

2019年上半年游客满意度调查中连云港市采样点共回收样本642例，样本结构合理，调查信度和效度均达到95%以上。调查选取上半年抽样期进行，既涵盖了国家法定长假的出游高峰期，又顾及了普通时间段。采样地点包括花果山、渔湾、连岛、海上云台山、孔望山、大伊山等主要景区景点以及市内火车站、汽车站、酒店宾馆等游客聚集的场所。

为保证调查的延续性，2019年上半年依然主要从旅游大环境、旅游公共服务、旅游景区、旅游相关要素四个方面考察连云港市的旅游服务质量水平和旅游消费环境状况，要求游客根据整个旅游过程的切身感受，对各项服务做出满意度评分，通过科学建模与计算，形成连云港市的游客满意度综合指数。此外，本期调查新增加了文旅融合情况和旅游总体感受两个考察方面，以期使调查结果更加完善，并能够体现游客对于连云港市文旅融合工作开展的满意情况。

调查报告采用定量与定性相结合的分析方法，并通过纵向对比，探查连云港市游客满意度的得分变化及其原因，力求分析结果能够全面深刻、客观准确地反映连云港市游客满意度的阶段特征和发展趋势。

二、游客满意度状况总述

（一）满意度综合指数及排名2019年上半年情况

【主要结论：综合指数80.86，综合满意度稳步提升】

2019年上半年，连云港市游客满意度新增文旅融合情况和旅游总体感受两个考察方面后综合指数为80.86分，连续多期保持在“满意”水平。纵向来看，由于往期游客满意度综合指数仅考虑旅游大环境、旅游公共服务、旅游景区服务和旅游要素四个二级指标，为了保证全市满意度综合指数数据环比以及同比的延续性，体现全省综合满意度变化趋势，本期调查计算了去除两个新增二级指标后，上半年连云港市游客满意度综合指数得分为81.88分，环比增长0.13分；同比得分增长1.08分，同比排名上升1位。

（二）满意度主要要素评价2019年上半年情况

【主要结论：3项达到“满意”水平，景区服务提升最大】

上半年，连云港市旅游大环境、旅游公共服务、旅游景区服务和旅游相关要素的游客满意度分别为82.85、80.51、80.93和79.00分。其中，旅游大环境的满意度水平最高，旅游相关要素的满意度水平最低。环比来看，旅游大环境、旅游景区、旅游公共服务和旅游相关要素分别增长0.21、0.44、1.75和0.41分；同比来看，旅游大环境、旅游景区、旅游公共服务和旅游相关要素分别增长0.61、1.14、2.13、1.71分。本期调查新增文旅融合以及整体感受两个考察方面，得分分别为80.72分和80.49分，处于“满意”水平。

（三）满意度细分指标评价结果

1.旅游大环境各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：总体达到“满意”，城市环卫和旅游产品提升明显】

2019年上半年，旅游大环境下大多数细分要素的游客满意度继续保持在80分以上；其中，安全感、居民友好、居民文明三项的满意度在85分以上，分列前三名。城市环卫与旅游产品环比增幅较大，分别为2.04和1.98。城市公厕卫生略有下降，但依然保持在80分“满意”水平；而公厕便利性虽环比增长0.69，但仍处于“基本满意”水平。

2.旅游公共服务各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：多项达到“满意”水平，便民设施有待提升】

旅游公共服务下各细分要素中，除便民设施低于80分以外，其他指标的满意度均在80分以上；其中，旅游信息发布、智慧旅游和投诉便利性持续领先，分列前三名，处于“满意”水平。旅游便民设施及服务环比上升0.92分，仍未达到80分的“满意”水平。环比和同比来看，各项细分要素均有不同程度的增长，高于上年同期水平。

3.旅游景区服务各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：讲解服务提升明显，标识系统以及景区公厕提升空间大】

2019年上半年，旅游景区服务下所有细分要素的游客满意度除标识牌分布和景区公厕外，都达到了80分。其中，景区安全保障、景区吸引力以及广告相符度的满意度最高，分别为83.64分、82.56分和82.29分。环比来看，各项细分要素均有不同程度提升，其中广告与品牌形象相符度、讲解服务以及景区公厕提升最为明显，讲解服务环比提升了4.69分。

4.旅游相关要素各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：总体趋近“满意”水平，旅游餐饮评分高】

旅游相关要素各项细分要素中，旅游餐饮、旅行社和旅游娱乐在上半年的游客满意度都达到了80分“满意”水平，分列前三名。旅游购物、旅游住宿及旅游交通略有不足，处于“基本满意”水平。所有指标同比均有不同程度提升。

5.文旅融合情况各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：总体达到“满意”水平，游客对景区文化认知度高】

文旅融合各项细分要素在上半年的游客满意度都达到了80分“满意”水平；其中，游客认知得分最高，达到81.54分，体现了游客对于景区文化底蕴的认知以及认可程度高。

6.旅游总体感受各细分要素2019年上半年情况

【主要结论：总体感受达到“满意”，推荐意愿尚有不足】

旅游总体感受包含三个三级指标：“重游意愿”反映的是游客将来再次来到同一目的地的可能性，“推荐意愿”是游客将目的地通过任意渠道推荐给其他人的趋向程度，“总体满足感”是游客的实际体验与期望相比的结果。旅游总体感受各项细分要素中，除推荐意愿外，其余各项在上半年的游客满意度都达到了80分“满意”水平；其中，重游意愿得分最高，为80.92分，总体满足感达到80.78分。可以看出游客游览体验总体感受积极向上。

三、游客满意因素阐释

（一）城市旅游环境安全可靠，居民亲切文明受到好评

【关键词：安全感、居民友好、社区文明】

2019年上半年，连云港市各项三级指标中安全感、居民友好及居民文明的得分较高，均达到了“满意度高”水平。游客对于连云港市的文明程度给予了比较高的评分，对连云港市的社会治安环境的信任程度也较高。据悉，2019年上半年连云港市举办了多项文化旅游专题活动，各类活动的开展加强了社区居民对连云港市发展旅游市场的认识，提升了居民的友好程度。连云港市相关部门在上半年对于无证娱乐场所的联合整治、对于电动车违停整治、以及其他市容市貌提升相关行动也促进了居民文明程度的提升。连云港各景区相关执法部门在处理游客纠纷时能集景区、旅游部门、公安部门三方执法，且能看到不少志愿者在城市和景区为游客和市民提供帮助，大大增加了游客的安全感。

（二）智慧旅游提升游览体验，客流管理方面卓有成效

【关键词：信息发布、智慧旅游】

本期调查显示在2019上半年期间，连云港市的旅游公共服务方面，信息发布及智慧旅游方面得分较高。连云港市在智慧旅游方面紧跟全省步伐，在2018年已经意识到该方面的不足并开始着力打造相关设施。如今随着云台山具体施工项目大部分完成落地，以及花果山景区等地的景区周边相关设施相继完成提升，景区内游客排队现象已得到有效改善。在客流管理方面，游客得到更全面的导览路线推荐，增强了游客在景区内徒步或乘车过程中的目的性，使得景区内拥堵现象得到有效缓解。接下来连云港各相关景区的智慧旅游平台将相继上线，游客对此期待明显。当前连云港各景区已经能够充分利用各个社交平台进行景区信息推广和形象建设，在更新旅游信息方面能做到及时有效，对引导游客淡季出行起到了作用，并提高了游客整体游览体验。

（三）景区吸引力逐步提高，投诉便利性保障权益

【关键词：景区吸引力、投诉处理】

2019年上半年，随着连云港市以及景区的各项建设及提升工程的完成，游客的安全感得到了一定提升，该细分指标相比上期调查环比上升2.55分，幅度明显。游客在游览过程中能随时看到文明宣传标语，对游客约束自身不文明行为、提高整体旅游文明氛围起到了一定作用。游客在更加文明的氛围当中旅游，安全感自然提升，围栏的增设、危险警示标语的放置也使得游客的安全保障能进一步提升。花果山景区对于应对游客被野猴抓伤的措施也十分及时，获得游客好评。另一方面，随处可见的投诉电话以及巡逻力度加强的景区工作人员，增加了游客的投诉便利性。连云港旅游相关部门已能在景区投诉部门做到三方执法，并以游客体验为核心，保障游客利益优先，使得连云港市在本期投诉便利性有了较好评价。

四、游客不满因素阐释

（一）公厕设施数量不足，卫生问题困扰游客

【关键词：印记水渍、如厕不文明现象】

2019年上半年，连云港城区及景区公厕环卫得分环比有所提高，但仍相对较低，游客满意度分别为78.36分和79.60分，处于“基本满意”水平。调查发现，景区公厕问题主要体现在以下几个方面：一、部分景区公厕设施不足，如有游客反馈花果山、海上云台山景区在徒步过程中公厕设置间距过长、公厕设施老旧；二、清理不及时，如陇海步行街等休闲街区的洗手间在人流高峰期间地面脚印印记斑斑，并有水渍；三、少量游客文明如厕意识不足，如厕不文明现象导致其他游客体验受到影响。

（二）标识系统不够完善，阻碍游客顺畅出游

【关键词：数量不合理，信息更新不及时】

2019上半年，连云港在景区标识牌分布及清晰度上游客满意度得分相对较低，得分为77.19分，处于“基本满意”水平。景区标识系统不完善主要体现在：一、部分景区缺少标示牌，有的景区因无景点与景点之间相隔距离的标识以及休憩点距离的标识信息，导致游客无法合理选择游览方式；二、标识信息未及时更新。例如，海上云台山正处于设施提升建设阶段，有关景区指示牌没有根据实际情况更新，导致游客要走回头路，重新选择路线；三、无法及时获取游客有关设施设备不完善的反馈意见，游客在游览结束后，即便有不满体验，常会通过其他对应预定平台进行评价，而景区无法第一时间获得这些反馈。

（三）“行宿购”方面建设不足，游客体验难以提升

【关键词：旅游交通、住宿和购物】

2019上半年，连云港市旅游交通、旅游住宿以及旅游购物方面得分相对较低，在全市所有细分指标中排名靠后，分别为75.53分、76.74分和77.43分，处于“基本满意”水平。旅游交通方面问题主要体现在可进入性较差，连接主要游客源头地区的大交通线路许多仍在开发当中，且景区与景区之间的专线接驳班车少，游客在不同景区间接驳困难。住宿方面的问题主要体现在：一、部分景区酒店基础设施老化简陋，与游客住宿前期望相差较大。例如有游客反映连岛上住宿环境不佳，存在“房间门上有铁锈、房门钥匙有锈迹、卫生间没有热水、电灯开关松动”等现象，给游客带来较差的体验；二、民俗村以及农家乐的住宿服务不够规范，有游客反应存在宰客欺客现象，引发游客不满。在旅游购物方面，各景区缺少对能体现城市特点的特产品牌打造，文化旅游相关的文创产品开发情况也参差不齐，游客反应在游览体验中购物兴致不高。

五、文旅融合情况因素阐释

在2019年上半年连云港市游客满意程度调查中，新增了对旅游产业在文旅融合情况方面的考察，力求使游客的满意程度综合指数在反映真实情况方面更加全面，在当前文旅融合大环境下具有更加切实的指向意义。文旅融合发展工作是以人民对美好生活的向往为导向所开展的重要工作，对于提升公共文化效能、增强文化产业活力、优化旅游业发展环境有着十分重要的作用。

本期调查显示游客群体对于现阶段连云港市在文旅融合方面的满意水平在80分以上，处于“满意”水平，且在游客对相关文化的认知方面、相关部门对文化活动的开展方面以及相关部门对文化向外传播方面的各项细分指标也均处于80分以上的“满意”水平。受访游客普遍对于连云港的“西游文化”认知程度最高，而“孙悟空”故乡作为花果山景区的重要文化内涵之一，也是连云港在旅游市场中的吸引力的重要组成部分，在旅游市场中有广泛的群众基础，而景区内全年开展多项以“西游文化”为主题的文化活动，极大丰富了游客在花果山景区的文化体验，对加深游客对景区特色文化的认知有重要作用。与此同时，在连云港市的旅游产业中，各个博物馆的参与程度在上半年逐渐增加，如市博物馆在近期的“5.18国际博物馆日”所举办的一系列文化活动等；又如民俗博物馆在新年期间开展了一系列以“金猪贺岁　欢度新春”为主题的文化活动，在清明节以及端午节也有相应的活动开展。这些工作有效丰富了游客文化层面的游览体验，也提升了连云港市的文化影响力。此外，连云港市的诸多博物馆游览门槛较低，除门票免费外，公共交通便利，自驾停车免费，是促进游客参与到更多文化活动当中的有效助力。目前来看，连云港市的文旅融合情况在游客当中的满意度较好。

六、游客满意度提升建议

（一）持续推进“厕所革命”，完善监督检查机制

针对公厕设施及环卫问题，建议相关部门作出以下改进：第一，加大景区公厕建设投入力度，保证景区一定范围内厕所配比，满足游客如厕基本需求；第二，在人流高峰期可适当加大对人力和物力的投入，增加工作人员数量和清扫频率，为游客打造干净整洁的如厕环境；第三，完善厕所环卫管理制度，建立景区、城区各部门之间的联合检查机制，将保洁检查工作作为一项日常性的工作，确保厕所环境卫生整治常态化；第四，加大文明城市宣传力度，强化游客文明如厕意识，营造文明和谐的旅游氛围。

（二）提升导览系统功能，保障游客顺畅体验

针对连云港标识系统建设不够完善问题，建议可以采取以下措施进行改进：第一，针对各景区标识导览系统开展全面摸查工作，重点对标识牌设置的合理性、标识牌的清晰度与准确度进行检查，针对发现的问题，集中整治，或增设、或更换、或维修，同时应加强对景区标识牌的日常管理与维护，安排专人巡查；第二，结合智慧旅游，升级改造标识系统，以国家标准或国际标准为依托，开发电子导览系统，综合考虑游客的差异化需求，除保证基本的景区景点线路指引功能，还可推理游客的需求，在游客看到导览图示后给出接下来的线路建议，超出游客预期，推动景区导览服务的智能化；第三，完善景区游客反馈机制，鼓励游客发现问题及时反馈，确保景区标识干净整洁、位置醒目、整齐划一。

（三）智慧平台提升旅游交通，研发和培训提升购物和住宿

为改善连云港市旅游景区以及城市交通问题，一是要从当前景区的实际发展需求出发，打造市场分析、综合数据匹配、配套资源整合、智能交通建设的四“位”一体景区用车服务，通过智能监控等手段严格规范交通管理，设置旅游专门路线，提供更加便捷和人性化的交通服务；二是要推动“景点旅游”向“全域旅游”的转变，以旅游景区为带动，促进整体城市交通建设，打造交通信息共享平台，优化景区、度假区、主干道、商业中心等重要交通枢纽的资源配置；三是要注重公交站等公共交通设施的维护工作，及时打扫和修缮，提升城市整体形象。

针对连云港市旅游产品购物的问题，建议相关旅游部门督促现有景区进一步加强景区产品内涵和活动项目的设计开发，不断丰富旅游内容，并与旅行社、旅游电商等进行联合推广，首先打造出一批知名度更高且能够代表连云港市文化特点的旅游文创产品。关于提升游客住宿体验的问题，建议相关部门建立更加完善的行业监督管理体系，组织建设住宿行业协会，开展更多的与提升服务品质相关的培训，助力连云港市住宿行业更好发展。